LA DEMOCRATIZACIÓN DEL LUJO

Imágen::GUCCI ITALY::

Hace unos días, recibí en el buzón un sobre de la firma Gucci. En el interior descubrí una elegante y bien cuidada tarjeta, que a primeras me mostraba dos entradas a un comercio, que una vez desplegada me informaba de la renovación de la tienda en la Via Condotti de Roma.

La razón de esta comunicación, es que para celebrar el 70 aniversario de la tienda, Gucci renovaba completamente su establecimiento de la mano de su directora creativa Frida Giannini, bajo un nuevo concepto de store que privilegia íconos de la marca a modo de complementos y la tradición e historia de la empresa. Todo esto, por supuesto, acompañado del más lujoso diseño italiano en cada una de sus esquinas.

Después de un rato de pensar y recordar las anteriores y recientes estrategias de la marca, se me vino la pregunta ¿que pretenden ahora? y luego leyendo un artículo sobre la publicación del estupendo libro de Marie-Clause Sicard, me vino una reflexión.

Las marcas de lujo, toda su vida han pretendido generar una separación social, para decirlo en cortas palabras: lujo significa distancia. En él queridos lectores, la separación entre realidad y percepción de la realidad que hay en el resto de productos es extrema, visible y muy rentable. Aumentar esa separación (empresarialmente hablando) es la vocación de las marcas de lujo, la forma de transformarse en lo que son, ya que el lujo es una desviación.

Antes el lujo de principios del XIX representaba el resultado del éxito en los negocios, pero al pasar del tiempo se va aburguesando, pasando de lo fastuoso a lo que se entiende hoy, es decir, lo que aporta bienestar, confort. Se da así el triste paso de un lujo repleto de significados a uno vacío, signo de riqueza.

Y dónde se encuentran el lujo en nuestro actual desplazamiento? principalmente en las dos potencias: Francia y Norteamérica. SIn embargo, lo que diferencia abismalmente al lujo francés del americano, es que en París todo es piramidal, Arriba estará siempre la pieza única y carísima, abajo los accesorios de difusión amplia y elaborados con menos cuidado. Por su contrario, en América funciona como una bolsa en donde incluyen diseñadores capaces de crear prêt-à-porter, perfumes, ropa para el hogar y accesorios a nivel igualitario, absolutamente carente de cualquier jerarquización.

El lujo europeo no se ha liberado todavía de las ideologías y estructuras que dominaban estas marcas, el lujo tenía un significado profundo, casi sagrado dentro de un esqueleto social, que es la fuente del invaluable valor imaginario de sus productos.

Ahora me pregunto de nuevo ¿que pretenden ahora? cómo ganarán terreno en un actual círculo social en donde la gente considera que el mayor lujo es vivir sin restricciones de ningún tipo y hacer lo que les gusta?... va muy mal con la mala costumbre europea de algunas firmas en dar órdenes. Me gustaría saber qué papel ahora jugará el lujo dentro de las sociedades democráticas del siglo veintiuno... deme alguien la respuesta.