IMAGEN::CELEBRITY BABIES::
La función que ha desempeñado el packaging dentro del mundo de la moda, lejos de lo que pueda pensarse, ha sido el de transformarse en uno de los principales aliados de las grandes marcas para promocionar sus nombres en los rincones más recónditos e insospechados. Aparte de ser los mismos productos de estas firmas los encargados de promocionar a sus creadores, sos sus envases y embalajes los que se transforman en verdaderas pancartas publicitarias circulantes, que se transportan por cielo, mar y tierra protegidos por sus clientes con recelo. Asimismo, algunas empresas del lujo han hecho de sus packaging la imágen misma de sus conglomerados.
Si queda alguna duda con respecto a esta afirmación, basta ver en cualquier avenida atestada de tiendas de lujo como sus clientas pasean bajo distintos ánimos exhibiendo bolsas mejor o peor diseñadas, pero mostrando al resto de los transeúntes que posee el poder adquisitivo suficiente para consumir este tipo de productos. Intencionada o desintencionadamente, ejercen una fuerte comunicación visual que genera un deseo de posesión por parte de otras personas sin siquiera saber qué objeto lleva dentro de aquellas bolsas, sea un vestido pret-à-porter o un kilo de manzanas.
Dotándolo de un poder digno de un estudio sociológico, el packaging posee una fuerza comunicacional muchísimo más fuerte que un gran anuncio en esas mismas avenidas, o imágenes gráficas dentro de los medios de comunicación masivos, por la simple razón que el packaging tiene contacto directo con los sujetos, ahí en la calle, en una esquina, un café o una plaza. Se transforma en un producto en sí que quien pueda llegar a poseerlo no se deshará de él una vez llegar a casa. Lo guardará para llevar otros bienes por su funcionalidad transportiva, además, tendrá la doble función de marcar la personalidad propia de su dueño (en el caso que quiera hacerlo). Es decir, la firma podrá asegurarse que además de una primera promoción de su marca una vez salir el cliente de la tienda, volverá a salir a la calle, circular por avenidas, metros, aviones y la totalidad de los medios de transporte.
Es interesante observar esa situación de lucha de clases a través de un objeto tan simple como una caja de cartón o una bolsa de papel, que si analizamos detenidamente, es el producto de más bajo coste en sus sistemas de producción y material, es decir, es el elemento de marketing comunicacional que menos gasto sugiere para las firmas y sin embargo, es al que más atención presta el sujeto.
Por nombrar algunos ejemplos, la firma Gucci, dependiendo del producto adquirido entrega a sus clientes bolsas de 54 x 64 cm confeccionadas en un exquisito cartón couché con sus letras gofradas en oro opaco cuya única forma de transportar es colgada del hombro (por sus enormes dimensiones), obligando al cliente que exhiba el nombre de la firma de manera monumental. Como lo lleve de la mano, la bolsa rebotará en el pavimento, razón por la cual transforma su packaging en un complemento más de la vestimenta del cliente.
La firma Tiffany & Co. por su parte, transformó desde sus inicios su pequeña caja celeste desaturada con el cinto blanco en la imágen de su empresa, convirtiéndola en un verdadero sello y símbolo de la más exquisita joyería de autor. Con esta increíblemente bien pensada estrategia, la pequeña caja de Tiffany es en la actualidad uno de los objetos más preciados y deseados en el mundo entero.
Ante la enorme importancia comercial que sugiere esta área del diseño industrial (no sólo para la moda sino que para todo el mercado), es increíble que casi todos estos productos de embalaje, transporte y comunicación empresarial sean realizados (en la mayoría de los casos) por estudios de diseño gráfico, y más increíble aún resulta saber que no exista en ninguna universidad occidental la carrera en esta área, sino más bien como una especialización más dentro de otras ramificaciones del diseño, ni que escuelas superiores e institutos de diseño de moda no integren la cátedra dentro de sus programas curriculares. Otro de los ejemplos que Asia nos entrega y del que sin duda deberemos prestar atención, y total atención.
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