5.8.08

CUANDO LOEWE ERA LOEWE

Imágen::LOEWE BY JANES.ES::

Una tarde de marzo, hace dos años atrás cerca de cien personas estábamos en el aula de la Fundación La Caixa, en Barcelona. Todos esperábamos a la misma persona, Enrique Loewe Lynch, ex propietario de la firma que lleva su apellido, empresa de alta costura y complementos que hoy compite en las grandes ligas de la moda internacional. La marca fue adquirida en 1996 por el grupo galo Louis Vuitton Möet Hennessy, más conocida como LVMH y desde entonces Loewe es oficial en las semanas de la moda de París y otras muchas del circuito institucional.

Loewe, un señor mayor de crines albas, perfil geopolíticamente perfecto y unas maneras pausadas, elegantes, caballerosas. De verdad que era un placer sentarse dos horas a escucharlo, era un tipo respestuoso, educado, humilde. Un conde en todo el sentido de la palabra. Sin embargo, en ese tiempo de oirlo percataba algo raro en él, en su forma de expresarse sobre la firma que era su vida, porque había crecido con ella, desde sus abuelos a sus padres y después a él, fue hecho y educado para eso, y eso era Loewe, era él mismo. Me resultaba muy curioso esa desmotivación y tristeza en sus palabras. Si estuviese en su lugar sería el principal promotor y con megáfono en mano. Desde entonces creía que algo no iba bien.


Lo más fuerte que recuerdo de aquella conferencia, el momento en la ronda de preguntas donde una mujer cogió el micrófono y le dijo: "Señor, yo no puedo permitirme el lujo que usted produce, nunca lo he tenido en mi vida y sé que nunca lo tendré, pero le doy las gracias porque creí toda mi juventud que era una princesa mientras pasaba horas frente a su escaparate en mi ciudad... He venido sólo a decirle eso, muchas gracias...". En ese momento a ese señor, frente a cien personas, se le llenaron los ojos de lágrimas y le respondió: "Tú en tu vida has comprado uno de mis productos, y tus palabras me han hecho pensar que todo lo que hecho durante toda mi vida, ha valido en algo la pena". Hay cerca de cien testigos. Tengo esa escena gravada en la cabeza como que hubiese sucedido ayer, y la seguiré teniendo, espero, por muchísimos años más.


Hoy cayó en mis manos el suplemento dominical de un diario de distribución nacional. Su contenido incluía un artículo de la periodista Inés Muñoz Martínez-Mora sobre la firma Loewe, quien presentaba nueva cara bajo el último fichaje, el inglés Stuart Vevers. Quedé por minutos inmóvil mirando la revista sobre la mesa, la maquetación en si, observando las fotografías, sus estéticas. Mi mente volvió dos años atrás, a esa sala en Montjuïc.... y me cuadró en fracción de segundos el porqué percibí esa decepción en aquellas palabras pausadas. Entendí porqué en determinado momento Loewe, con la cara irritada, nos intimaba las discusiones campales con LVMH sobre la dirección de la imágen de la firma de su familia como una leyenda en la alta sociedad intelectual española. Los franceses querían en sus pasarelas a sevillanas y flamenco, enormes puntos negros sobre fondos bermellón, castañuelas, toros y esa grotesca imágen país: paella y sangría... a la parisina.


A Loewe se le escapaba ya de las manos, la empresa ya no era suya, tenía voto pero no veto. Es ver la amargura de cómo un grupo controla el mensaje de un negocio familiar que te vió nacer. Ahora entiendo a ese pobre hombre, ser testigo cómo su empresa se va transformando en un coloso de la globalización, una insignia de guerra. Abren 40 puntos de venta en Japón y se obsesionan en conquistar el mercado americano cuanto antes a modo Prada, es decir, en nuevas economías, es decir, lo que construiste a nivel empresarial, y aún más a nivel personal y humano sean ahora manipulada de forma tan descabellada.


La decisión de poner como nuevo director creativo a Vevers, no creo precisamente que haya sido una decisión de Loewe, por no decir que en mi opinión es absoluta responsabilidad de Louis Vuitton Möet Hennessy. Loewe jamás hubiera puesto a un inglés en menuda responsabilidad, simplemente porque la firma es una tradición familiar española burguesa, fue concebida así... que hostias sabrá un inglés de cómo mantener la excelencia artesanal española, aquella de oficio y materias nobles que produces durante más de ciento cincuenta años... pero la firma era del grupo. Loewe jamás hubiese permitido la horterada de contratar por sumas absurdas a Steven Klein para fotografiar a Stephanie Seymur y chulos de barrio con caballos negros como el del zorro, sí señores, como el zorro, saltando detrás de ella en plan chica Marlboro glamour black. Pero en Times Square se va a ver tantísimo mejor. Ahora entiendo la decepción.


Stuart Vevers, en sus mismas palabras publicadas descibe su inquietud en posicionarse a nivel internacional, empezando por el mercado americano. Grueso discurso. Luego según describe Muñoz, se va de cañas por Huerta en Madrid. Muy español. Ni bien entró indagó en los archivos de la casa y buscó de manera impulsiva íconos que interpretar. Lo mismo que haría un periodista conciente antes de escribir un artículo o cualquier nuevo director creativo con dos dedos de frente. El resultado de aquella primera colección, según sus palabras, es "opulenta, sexy y respetuosa". Creo que los nuevos valores de las élites son la sencillez, la naturalidad y la transgresión, ¿o me equivoco? "Una falda hecha en piel de avestruz, el bolso Amazona en cocodrilo o un vestido de noche de napa son sus piezas estelares". Hoy en día la avestruz es un ave en extinción y Lula da Silva impulsa un fondo internacional para promover la protección y conservación del Amazonas, a fin de preservar poblaciones indígenas inhóspitas y una de las faunas más diversas e increíbles del planeta. Muy bien Vevers.

Luego lo suyo fue inmaculado, declarar que estaba tratando de "crear una imágen poderosa que hablara de España y el lujo". Eso no era una relación de España y el lujo, era una relación de la familia Loewe y el lujo. Era la familia Loewe, sin nadie de por medio. Pero a Vevers eso no creo que le interesase demasiado, el propietario es el grupo, y el grupo es francés. Y a él lo contrataron inglés, nacido y criado anglosajón, y pensando como anglosajón, pero no olvidemos que las mayorías de las economías anglosajonas son nuevas, a excepción del Reino Unido, pero se ha interiorizado profundamente en los códigos de estas nuevas economías, sobre todo en la americana. El resultado está a la vista, abriendo tiendas en estos lugares específicos, modificando valores empresariales específicos y comunicando de manera específica. Y está bien, porque así está funcionando el mercado internacional. En su función actúa de manera correcta, fue educado universitariamente para que funcione de esa precisa forma, lo contrataron para eso.

Ahora entiendo a ese señor, sería una ingenuidad suponer que esa hostilidad se debía fundamentalmente a la ignorancia y sus graves consecuencias. Pero había que contar también con esa ignorancia. El desconocimiento suele estar asfixiado de una visceralidad tal que elimina de golpe y porra cualquier posibilidad de entendimiento y diálogo, incluso la poca capacidad para entender un tema en toda su amplitud, el caso de LVHM con respecto a esta firma, no han entendido absolutamente nada lo que Loewe significa y representa para España. En mi personal opinión, no se puede avasallar de una manera tan poco lógica y criteriosa, es poco caballerosa, no es de esos antaños señores que poblaban el Hotel de Ville, en París. Otro puñetazo de esta enemiga inmisericorde llamada globalización. Señor Loewe, me uno también al club. Gracias.

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