14.2.09

DUPLICIDADES CONVERGENTES


Imàgen::SHANGAI TANG::


Cuando en un artículo anterior, ya hace batante tiempo, les contaba que la moda había resistido los embates de los caprichosos vaivenes de las operaciones bursátiles por más de treinta años, no era broma. Es una de las pocas industrias que constantemente salta sobre todos los pronósticos de especulación financiera, porque no apela a la canasta y los suministros básicos que sí pueden entrar en el juego de las bolsas de comercio. Al contrario de como la mayoría etiquetamos de un gasto superfluo que perfectamente podríamos eliminar de la economía familiar, curiosamente es la única que se resiste, y por el contrario, prevalece y se mantiene por sí sola mes a mes con insospechada pedantería. ¿Por qué? Porque su consumo precisamente consiste en ayudar en primer lugar al sujeto en su fuero interno, a sentirse mejor con uno mismo a través de la apariencia, a sentirse más bello. Y en segundo lugar, porque la mejora de la apariencia por medio de la ropa, los complementos y los objetos de lujo pueden ayudarnos estratégicamente a mejorar nuestras condiciones de vida y posicionamiento en determinado grupo, de esto también ya hemos hablado.

El hecho de ir a una entrevista de trabajo con un reloj vistoso, un moderno bolso o un elegante traje pueden colaborar a adjudicarnos el apetecido puesto vacante por sobre otro candidato que nos supere ampliamente en currículum y experiencia para dicha posición. La imágen y la apariencia es la primera llave para ser bien recibido o directamente despreciado, lamentablemente. Pero así es, lo defiende el famoso dicho "como te ven, te tratan", y aquel mismo dicho, espantosamente, permite que verdaderos analfabetos incompetentes obtengan los puestos en desmedro de los cerebros talentosos sin glamour que deben seguir con su vía crucis laboral. Suena al teatro del absurdo de Moliére, pero a veces, sobre todo en esto, la realidad supera a la ficción, y se los digo por experiencia propia, en carne viva; y de un rojo de matices practicamente bermellón.

Veamos un caso global, reciente y concreto. Si bien es cierto que la crisis -palabra que ya hemos incorporado a la vida cotidiana y toda suerte de temas de conversación y comunicación- ha provocado que la venta exterior de confección cayera en el 2008 un 0,6% y la doméstica, un fulminante 5,8%, esta semana la Feria de Madrid acogió el Salón Internacional de la moda SIMM donde se presentaron las propuestas de otoño-invierno 2009/2010 con el país invitado especial, graciosamente, ni más ni menos que Francia: la cuna. Ahora hablemos de números; en su sextagésima primera edición, contó con más de quinientos expositores, de los que casi un tercio, 134 de las firmas participantes y cerca de 400 del millar de marcas inscritas en el certámen, fueron extranjeros. Además de nuestro país, Alemania, Argentina, Austria, Bangladesh, Bélgica, Brasil, Colombia, Estados Unidos, Grecia, Italia, México, Nepal, los Países Bajos, Portugal, Reino Unido y Turquía eran los presentes, pero sobre todo la gran dama: Francia, odiada y admirada, por supuesto, con el mayor número de expositores que ascendian a un total de veintinueve stands.

Ahora pongámonos algo más serios. Estos indicadores numéricos qué luces nos dan? por lógica, que el sector sigue capeando la situación económica internacional... como siempre. Si bien no es ajeno a la crisis, la industria de la moda se mantiene mejor parada que otros sectores gracias a su importante peso en los mercados exteriores. El importante freno de consumo registrado en los últimos meses como consecuencia de la desaceleración económica global, se ha dejado sentir en gran medida en el sector textil y de la confección. Tenemos la obligación de saber que en España este entramado industrial lo integran más de cuatro mil pequeñas y medianas empresas y decenas de miles de puestos de trabajo, que al igual que los otros países del entorno europeo, han llegado a esta relentización económica tras recuperarse de las consecuencias que produjo sistemáticamente la reconversión causada por las nuevas normas que rigen el comercio internacional. Desde el año 2002 el sector que nos compete señores, ha venido realizando con pié de plomo un intenso proceso de adaptación a la globalización, cuyo punto álgido lo alcanzó el 2005 con la liberalización de los intercambios textiles internacionales.

La inteligente evolución desarrollada en todo este tiempo ha favorecido y permitido que las empresas variaran la que había venido siendo su estrategia hasta ese momento, razón que les permite en la actualidad la posibilidad de poder diferenciarse, que puedan apostar por buscar nuevas alternativas más adaptadas a la demanda de los cada vez más intransigentes y exigentes consumidores. He de hablarles de un caso personal, un ejemplo que uso para vestir esta misma realidad que acabo de contarles. Hace un mes aproximadamente, había recibido un mail de David Vivirido, Director de la revista Hércules, una muy bien cuidada publicación de moda masculina invitándome a escribir una colaboración en su proyecto editorial. Con mucho gusto acepté. Sin embargo, cuando recibí su segundo mail dictándome el tema del artículo, casi sufrí un shock nervioso: la colección de verano para este año de la firma italiana Dolce & Gabbana.

Mal acostumbrado por el resto de mis editores a escribir sobre firmas galas de lujo o a entrevistar a exquisitos diseñadores independientes nórdicos y locales, como es lógico, cuando leí aquel nombre, me levanté de un salto y di vueltas en círculos mordiéndome el labio superior con la vista perdida en el suelo y las manos en los bolsillos, creo, por más de media hora. La imágen de esos chicos caminando por los boulevares y aceras con sus enormes y rimbombantes símbolos D&G en camisetas de séptima gama, como si de Unicef en el pecho de los jugadores del Barça se tratase, era una imágen que no paraba de repetírseme en la cabeza, disculpándome de antemano por aquél estúpido prejuicio totalitario pero sin embargo muy bien justificado. Era uno de los símbolos que en lo personal me representaba el esnobismo y la ordinariez más estupefacta sobre la faz de la tierra. Antes de responderle a David, preferí salir a dar una vuelta, ver algo diferente y tomar un poco del frío aire y viento invernal, aquello me pondría las ideas más en orden, podría analizar el tema tan frío como este duro invierno.

Partí a la plaza de la catedral. Tenía subrayado en la agenda visitar la respetabilísima exposición sobre viviendas y cocina, en ese entonces montada en las instalaciones del Colegio de Arquitectos de Cataluña, Van der Roeh, Venturi y LeCorbussier incluídos. Camino a mi destino y con un fuerte y violento viento en la cara, esas enormes hebillas con una D y una G seguían golpeándome dolorosamente en la nuca, más fuertemente que el viento. Sin embargo, al recorrerme la exposición, una frase de Richard Neutra me alivio del agobio que tenia encima: "Cualquier cosa, ha de poder duplicar su posibilidad de uso". Sonreí frente a aquella frase, pensé para mi mismo "no puedes ser más imbécil", volví a casa rápido y le contesté a David. Tendría su artículo en la casilla del correo electrónico para el deadline. Sería un placer. Visité la tienda, cercana a uno de los colosos edificios de Gaudí y en aquél lugar charlé largo y tendido con el jefe del local, me dió amablemente los catálogos de la colección, examiné el stock en venta, regresé a casa y me encerré a investigar como un perro de caza sus estrategias empresariales. Si bien sabía muy bien lo que era como firma y el tipo de público que consumía sus productos, al mismo tiempo era interesante mirarlo desde otra perspectiva, desde su aspecto simbólico, de por sí, de una importancia sin precedentes para el tema que tratamos.

Dolce & Gabbana, lejos de lo que pueda pensarse, en vez de dedicar esfuerzos y energías por ser reconocida dentro de los espacios de legitimización cultural a modo de estrategia como hoy por hoy hace la mayoría, ha tenido un respetable voto de humildad y en cambio ha mantenido su nombre y su valoración simbólica dentro de lo que es: moda, y dentro de los sencillos márgenes y parámetros de lo que la moda debe producir: ropa. Así, sin más pretensión o sobrevaloración. Esta empresa italiana es una firma nueva, y como tal no tiene ni la necesidad ni la obligación social, cultural o histórica de responder a las demandas de las élites como gran parte de su competencia italiana y francesa, lo que les permite una impresionante libertad para arriesgarse en lo creativo y diversificar su producto, diferenciándolo tanto desde códigos culturales provenientes de las élites como de la gran masa, mezclar la alta y la baja cultura con inspiraciones del mass-media, la cinematografía y los íconos populares. No era de extrañarse, por lo mismo, que la colección presentara una suerte de "James Bond" en pijama, o a Alpacino con pajarita y puro en la boca estampado sobre camisetas. Básicamente, el talento de ésta firma es ofrecer una variada y desprejuiciada oferta a cosumidores de todos los sectores y estratos económico-culturales, que encontrándonos en medio de esta crisis, la hace estratégicamente fuerte y autosuficiente par sortearla sin grandes pérdidas. La verdad que se hizo acreedora de todo mi respeto, si bien no desde lo creativo, si desde lo empresarial.

Cuando puse punto final al artículo, su duplicidad, esta vez a la inversa llego casi por casualidad de la mano de la prensa salmón, ahí, sobre el escritorio a la mañana siguiente. El periódico "Expansión" compartía una entrevista con Raphael Le Masne, presidente ejecutivo de Shangai Tang y experto en enseñas de lujo. ¿La razón? Richemont creaba la primera firma de lujo "made in China". El grupo suizo actualmente acelera el desarrollo internacional de Shangai Tang, la primera marca de orígen asiático capaz de competir con las casas de alta gama europeas. Actualmente la firma posee treinta y ocho boutiques en todo el mundo y en los próximos dieciocho meses contempla la apertura de otros diez puntos, apostando por un lujo más asequible e inspirándose en la cultura china adaptada al gusto occidental. Según las palabras de Le Masne, China ya no es un país para producir barato -recordé con una sonrisa en los labios cuando su presidente decía con enfado en Washington que China ya no puede seguir siendo la fábrica del mundo- sino más bien ahora es necesario incorporar un valor añadido, misma razón por la que los chinos se han sentido orgullosos por su creación y convertido de la noche a la mañana en su mercado prioritario. ¿Parece extraño? Según mi opinión no, sabiendo por cifras de cultura general que la sociedad urbana china se ha equiparado en treinta años a la del resto del mundo, gracias al mayor plan de reformas económicas impulsado por un país en la historia, aquél que hiciese Deng Xiopang en 1978 y el mismo que especule para el 2010 una estimación de Producto Interno Bruto de casi cinco billones de dólares en ese país. Resulta paradójico que al mismo tiempo, Dolce & Gabbana posea siete tiendas en China y Honk Kong y aquella última colección que revisé, hubiese estado inspirada casi por completo en pijamas orientales, es decir, en cómoda y sencilla ropa de cama. Será lo que necesitamos para vivir en crisis, comodidad y sencillez a un precio asequible? En mi humilde opinión, pues sí. A ésto le llamo una verdadera duplicidad convergente, y vuelvo a repetir señores, la recesión en la que estamos se terminará algún día, pero sólo saldrán de ella los que sepan cómo. Personalmente, creo que podríamos empezar ya, y con mucho humor... es siempre, lo más importante.

3 comentarios:

Liliana Lucki dijo...

Estilo y estética maravillosa.

Una dupla super.

Mariano me advirtió,eres un lujo.


Desde Argentina,la que ama la pintura y el dibujo.

Felicitaciones por tu super espacio.

David TTT dijo...

Hola.
Antes de nada, perdona que te escriba esto como un comentario, pero es que no vi tu email en el tu blog
Soy el webmaster de publizida.es

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Muchas Gracias por tu tiempo... y disculpa si no fue la mejor manera de darme a conocer.

Un saludo.

DAVID T.
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