11.11.08

DE CIRCULOS VICIOSOS



Imágen::COMMES DES GARÇONS::



Recuerdo con cierto espanto cuando meses atrás la firma H&M provocó un verdadero revuelo en las masas, el momento cuando anunciaban el lanzamiento de una colección limitada diseñada en exclusiva por el italiano Roberto Cavalli. Casi al mismo tiempo, las franjas publicitarias repetían una y otra vez aquellos spot de esta firma de gama media, donde el circense glamour milanés invitaba a las clases medias a vivir la experiencia del lujo... el “Just Cavalli”. Al menos la masa eso entendió, porque fue cuestión de menos de un par de horas para que la totalidad de prendas desaparecieran de las tiendas entre verdaderos cuadriláteros femeninos.


El ejemplo no es único. Al contrario, la misma H&M había vivido situaciones similares anteriores con otros personajes que compartían su exclusividad con el pueblo. Karl Lagerfeld el más visible, seguido por Victor & Wolf, Madonna y otros más. Bien es cierto que a esta empresa la idea les ha resultado más que rentable. Una supuesta democratización del lujo accesible a las economías más modestas les ha asegurado impresionantes aumentos en sus activos. El deseo de las clases populares y medias por adquirir estos bienes y asimilarse a las clases burguesas y las élites han provocado que sus cuentas se incrementen de manera notable. Su última apuesta acaba de ser lanzada al mercado, esta semana, de la mano de la rupturista y siempre polémica firma Commes des Garçons, que al igual que los anteriores han lanzado una colección “exclusiva” en tiendas seleccionadas por toda Europa.


Han de preguntarse muchos cómo es posible que diseñadores de tamaña envergadura se presten a menuda barbaridad. La respuesta de complejo no tiene nada: más dinero para la empresa y parte de las ganancias para el diseñador o el grupo al que pertenece, asimismo una máquina publicitaria de miles de escaparates, spots y anuncios gráficos publicados por la mitad, o más, de los medios de comunicación del viejo continente.


Para ser didáctico, empresas textiles de gama media como H&M, Mango o Top Shop ofrecen poner en manos de diseñadores o los tres grandes grupos que controlan la totalidad de las empresas de lujo y alta costura eso, sus miles de tiendas y una gigantesca promoción en medios con sus nombres iluminados como si de la fiesta del pueblo con tubos fluorescentes se tratase. Por su parte, los diseñadores y los grupos perciben enormes rentas sin preocuparse que el valor simbólico de sus nombres se vea mermada, debido al carácter efímero y temporal de su oferta. Terminada la colección, las firmas y diseñadores (supuestamente) no vuelven a tener relación con estas empresas de gama media, o al menos así se defienden.


MANGO por su parte fichó a Mónica, la hermana de la actriz Penélope Cruz con idéntico propósito y los resultados han sido igual de exitosos, con la diferencia que ambas han pasado a transformarse en imágenes reconocibles de la firma, recalcando que en este caso los arreglos de contrato las ponen como sello de exclusividad. Y lo han logrado, ver a las Cruz remite endémicamente a aquella empresa de cinco letras con tiendas en todo el mundo. La estrategia había dado resultado.


Sin embargo, ni las empresas de gama media ni las firmas de alta costura se habían detenido a evaluar las gravísimas consecuencias que estas estrategias producirían, no a nivel económico-empresarial, sino a nivel social. En primer lugar, a las élites, otrora principales consumidores de alta costura, no les convencía ni mucho menos agradaba que aquellos diseñadores y firmas en donde se habían gastado enormes sumas de dinero por la exclusividad de su creación, de la noche a la mañana estuviese al alcance de cualquier hijo de vecino y por sumas absurdamente bajas (independientemente de sus formas opuestas de producción). Asimismo, tampoco era grato caer en la cuenta que esa pequeña industria creativa a la cual le habían concedido el importantísimo sello de la amistad como sector que blindase sus privilegios, ahora los rebajara a una misma horizontalidad en sus hábitos de consumo con los de la clase media. En ese momento, las élites azotaron a las firmas simplemente cambiando sus hábitos de compra y prácticamente no volvieron a entrar en sus tiendas ni volvieron a comprar sus productos.


Por su parte, las clases medias enloquecieron, creyeron con alevosía que ahora podrían acercarse a sus deseos de superioridad social y por vez primera se convertirían en príncipes y princesas. En este momento, comenzó una lucha de clases desproporcionada. La enorme clase media pasó a luchar entre ella en un círculo vicioso de asimilación a las élites, círculo del cual las mismas élites habían salido ya hace tiempo.


Con esto llegamos a la conclusión que consumir esta misma clase de productos nos mete de forma inherente, directa y determinante dentro de un círculo incapaz de burlesca chabacanería, de arribismo sin precedentes, de falta absoluta de educación por nuestros propios códigos sociales, por nuestra propia educación, por nuestro propio estrato y orden social. Espero que pensemos dos veces a la hora que nos pongan el oro y el morro. Recuerden, no siempre lo que brilla es oro, muchísimo menos cuando lo ofrezca una empresa de gama media con disfraz de “haute-couture”. A esto le llamo la nueva “desdemocratización”. Muchísimo cuidado.

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