20.12.09

EL FUTURO DE LA MODA

Imágen::DANIEL JACKSON PHOTOGRAPHER ©::


La semana pasada dispuse encerrarme a revisar el material impreso de los últimos desfiles de alta costura parisinos, correspondientes al otoño invierno del año entrante. Lacroix, Lagerfeld para Chanel, Galliano en la casa Dior, Gaultier, María Grazia Chiuri y Pier Paolo Picciolo detrás de Valentino, Armani Privé, Ricardo Tisci para Givenchy y el libanés Elie Saab, entre otros nombres. La amada y a la vez odiada industria oficial del lujo, que sufre la recesión como cualquier otro, después de crecimientos espectaculares hace tres años atrás como resultado de la supuesta democratización del lujo, cuando en verdad se trataba del contagio enfermizo del efecto riqueza que invadió la clase media planetaria, porque ahora vive de ellos, que aspiran a comprar un objeto muy especial o de acceso limitado. Las marcas consiguieron en tiempo récord que calara el mensaje de que una mayoría podía disfrutar de ellas en ese mundo nuevo y feliz, del dinero barato y el crédito fácil en que se había instalado el mundo antes del gran batacazo, que todo lo tiró por tierra. Ahora, por la información visual que tenía sobre el escritorio, además de otras cuantas, era aplomante la realidad de su desesperación por renovar discurso tanto como en sus líneas, y de forma inmediata. No se trataba sólo de recuperar ventas, sino también de rescatar valores. Supongo que algunos pensarán que es sólo la mala conciencia de los grandes imperios del lujo, quizás tuviesen razón, pero pudiera ser también el resultado de la percepción de que las cosas nunca volverán a ser igual. Me llevé el bolígrafo a los dientes. No estaba mal. Ya lo decía hace una década atrás Bod Konhein: "En esta industria, la única razón para cambiar es que alguien tiene un cuerno con el que no deja de darte en el trasero".



Otro, un buen caballero, José Luis Nueno, ex docente de Michigan y Harvard es bastante claro: "La oferta y la demanda no desaparecen:se transforman". Saqué por descarte que la única estrategia coherente que deberían aplicar a corto plazo las marcas firmadas por los grandes de la costura, es desvincularse, tan sólo desvincularse, al menos en sus capitales simbólicos, de Asia, Rusia, monarquías árabes y otros puntos con índices notables de enriquecimiento rápido y espectacular. Las nuevas economías. En otras palabras, devolverles el charmé de antaño regresando en imágen y productos a sus mercados locales, donde fueron concebidas, pero sin perder a ningún cliente, ninguno de los de ahora. Sería un error. No se puede hacer un negocio de lujo pensando en los turistas que van a venir. Al mismo tiempo las tiendas han de ser viables sirviendo a una clientela local suficiente, como en mi muy personal opinión, siempre debió de haber sido. Pero no... Deben de abrir tiendas pensando en parisinos en París, barceloneces en Barcelona y neoyorkinos en Manhattan. Sobre todo porque las cuentas están lo suficientemente enrojecidas como para abrir espacios en varios países, pero pueden ser ineludibles para las personas con gusto y preferencia selectiva en ropa y accesorios, para los que sean así y para los del mundo entero cuando estén de paso.


La principal razón planetaria de cierre es por la caída de ventas, difíciles por la desaparición de crédito, un tema con el que el comercio textil está harto de negociar, ya que nadie ha dado tanto dinero a ganar a los bancos ni ha recibido un trato tan persistentemente insolente. Otro arcano, la mochila de los inventarios que ha afectado sin discriminación tanto a cadenas como a independientes. Los últimos de forma más preocupante, que los han acumulado por la imposición irracional de pedidos mínimos por parte de sus proveedores. Si son solventes, se les imponen unos mínimos referenciales, tan altos que, en el hoy y ahora, los condenan al saldo prematuro y lógicamente, poco después, a la completa insolvencia. Las cadenas sufren de esa misma enfermedad ajena. Comprar en Asia mejora costes y márgenes, pero impone lotes mínimos de fabricación, por lo que anula la capacidad de reacción ante cambios bruscos de la demanda, disparando como una basuca los stocks y diluyendo esas mejoras incluso antes de que puedan ser tangibles. Es muy preocupante, en una industria que fabrica tanto dinero, y a nivel internacional. Entre hollywoodense glamour, flashes y brillo, han presentado concurso de acreedores comerciales textiles emblemáticos. También cadenas internacionales y nacionales han abandonado el negocio o lo harán en pocos meses. Sin embargo beneficiará a los que resistan. La eliminación del exceso de capacidad, va a liberar cuota de mercado, menos de la que destruirá, pero desaparecerán tantos que por pequeño que quede el pastel, los que se lo repartan se embalsamarán comiendo, solamente porque los que resistan tienen reales perspectivas de crecimiento. No hay que asustarse ante los especuladores, en absoluto. Asimismo señores, una segunda clase está constituída por las marcas emergentes o emergidas que ante la desaparición de su canal, lo integren incluso en sus extremos. Ambos consiguen en la actualidad tanto mejores y más asequibles localizaciones como profesionales de ventas ocupados en las enseñas que han desaparecido, por ende, vuelven a circular en el mercado, como lo es el fenómeno de la bomba vintage. Incluso si son innovadores, pueden embrujar a ese consumidor esquivo actual y atraerlo nuevamente a los puntos de venta con propuestas originales. Beneficia de igual forma a las fórmulas de distribución virtuales o disruptivas. Este año se configuró como la explosión del comercio on-line de piezas de vestir y accesorios, alimentados por la disposición de esos mismos stocks baratos y abundantes además de la necesidad por parte de los fabricantes de extender sus canales de distribución. Todo esto, sucediendo al mismo tiempo de forma "outsider" que la mayoría de los comerciantes se han visto obligados a reducir sus márgenes para moderar los precios de venta al público, moderación que no ha sido suficiente y los ha obligado a recurrir a las promociones estacionales, además de reducir personal al mínimo imprescindible, cayendo el empleo un cinco por ciento en el sector comercial de la moda a principios de año. Los datos del IPC del pasado mes de Marzo, indicaban que los precios de vestimenta y calzado habían caído un estrepitoso 12,2% respecto al mismo mes del año anterior, en un dos mil ocho donde las compras totales del sector textil alcanzaron los 18.427 millones de euros, un 5,9% menos que el 2007, en cifras de TNS, una consultora especializada. Por formatos, sólo las grandes cadenas del circuito consiguieron sortear la crisis el año pasado registrando un crecimiento del 2,6% en facturación e incrementación de su cuota de mercado. Para ser didáctico con quieren no estén familiarizados con el sector: subieron sus acciones.

Vuelvo a los independientes, porque la actual debacle económica puede ser la mejor oportunidad para ellos, que son de los míos, a pesar de que para el resto y común de los mortales parezca una amenaza, sobre todo para el sector microfinanciero. Deben pasar de sus bobadas y buscar otros canales, porque la burocracia de los países europeos, que en su mayoría sólo permiten a los bancos prestar dinero, y la propia y estrecha mentalidad de sus ciudadanos frena el desarrollo de las paqueñas ayudas. Los jóvenes y no tan jóvenes, victimistas y parasitarios, prefieren esclavizarse en la comodidad del empleo público a crear su propio negocio. Con tantos parados damas y caballeros, los microcréditos son una oportunidad para demostrar que invertir en la gente, el I+D creativo y creer en sus proyectos es otra forma de hacer negocios. Pero los problemas de expansión de estas ayudas se deben a que el espíritu emprendedor no está muy desarrollado, algunos políticos ni siquiera sospechan qué significa la palabra, además de unas leyes comunitarias abismalmente restrictivas; el concepto de microcrédito es interpretado de forma errónea por clientes y bancos, y eso señores, debe remediarse, e inmediatamente.


Una de las conclusiones de la crisis es que los riesgos sistémicos no son un ejercicio de ciencia ficción o un presupuesto teórico para los manuales. El gran tema es cómo demonios hacer para hacerles cambiar la forma de pensar... ¿metiéndose con sus bolsillos y con su integridad como personas, como sujetos pensantes dueños de algún tipo de moral?, ¿ o crear proyectos notorios de resonancia planetaria y fama estelar para obligarlos a girar la cara y mirar en otra dirección?... Probablemente. El principio de "demasiado grande para caer" resume excelentemente la idea de que algunas entidades pueden arrastrar en su caída al conjunto del sistema, que es grave y paralizante. Dicho de otra forma, existe una garantía implícita, una extraña y surrealista especie de apoyo de los gobiernos hacia ellas que provoca que éstas se aprovechen de su situación y de su tamaño. Ahora, como dando vuelta una aceitosa tortilla, este principio tiene aterrorizado a gobiernos y reguladores, porque ya todo el mundo lo ve. Hasta el más imbécil se da cuenta. Los dioses no existen. Puede ser un tema para la prensa, si quieren. Los votos se escapan escurridizos cuales duendes de la once.


Si piensan que me estoy pasando, invito a la mesa a Don Antón Costas, catedrático de política económica y le pongo una buena botella de whisky enfrente, dos vasos, hielo y que vuelva a hablar el señor. Es notable. Existirán problemas permanentes de no fácil solución, entre ellas, una mayor dificultad para gobernar la economía, tanto para hacer reformas como para lograr la eficacia de la política económica. Aquello lo sabemos todos, y el que aún no lo sepa, merece ser abofeteado, y con ganas. Esta dificultad se relaciona con la crisis de los valores éticos que legitiman el capitalismo. Ahora todo el mundo es keynesiano y coincide en la necesidad de políticas fiscales activas que eviten que la recesión se transforme en una depresión. Pero por el contrario, se cuestionan las instituciones, reglas y valores que han gobernado la economía en la fase de expansión precrisis. Ese cuestionamiento es evidente entre los ciudadanos de a pie y en los trabajadores. Pero emerge también del núcleo mismo de los defensores de la economía de mercado, sino échenle un vistazo a "The Financial Times" o "The Economist". Mr Costas y quién les escribe no nos estamos inventando nada... por desgracia. Las crisis están en el ADN del capitalismo, que es por naturaleza maníaco depresivo. El motor de esa bipolaridad son los sentimientos humanos que al oscilar entre la confianza y la desconfianza, dan lugar a las fases de euforia y depresión económica. Desde hace al menos doscientos años caballeros hemos visto decenas de crisis del capitalismo, y las seguiremos viendo. Ésta última, una caja de pandora, ha dejado al descubierto un fallo en las reglas e instituciones y un dantesco quiebre en los valores básicos que legitiman socialmente al capitalismo: la prudencia de los banqueros, la buena fe, la confianza, la fraternidad o la justicia. Valores cuya importancia para la economía de mercado ya había señalado Adam Smith hace dos centurias atrás y que ahora ponen sobre esta misma mesa Akerlof y Schiller, hoy, en la hermana gemela de Sodoma y Gomorra. Es esa pérdida de valores tradicionales y humanistas la verdadera causa de la disminución del ritmo de crecimiento, de la crisis y de millones de niños muriendo de hambre y de sed, por si lo olvidaban. Pero no olvidan sus blackberry´s. El Estado de Bienestar ha sido la mayor innovación del siglo XX, pero no cuesta aceptar algún fundamento a esa crítica. Con él ha emergido una élite financiera y de negocios que se ha autoexcluído del resto, creando un código moral propio en el que fraude, mala fe, corrupción, abusos e imbecilidad no tienen la misma sanción moral que para el resto de los mortales. Es una "élite", muy entre comillas, en su mayoría, desgraciadamente, ex baby-boomers que no se ve responsable de sus actos aunque lleve a sus clientes a la ruina y a sus empresas a la quiebra. La inmoralidad en los negocios es mayor que hace cuarenta años porque la nueva cultura empresarial surgida de las escuelas de negocios, comercio internacional y de las facultades de economía de élite han favorecido el relativismo moral bajo la retórica del talento y la excelencia y no lo digo yo. La crítica más dura viene de las filas propias. Pero la explicación no es solamente cultural. Esa inmoralidad, de mal nacidos, es ahora mayor porque en las dos últimas décadas se han desmantelado o perdido eficacia las reglas que se introdujeron después de la Gran Depresión de los treinta. Desregulación que ha encontrado apoyo doctrinal en la teoría de la eficiencia de los mercados y la inamovible racionalidad de los agentes económicos, que ha llevado a identificar economía de mercado con mercados desregulados. Mas lúcida y elegante resulta doña Violencia Rivas, el personaje punk del humoristo Capusotto, sin duda alguna. Búsquenla. Mientras no se reconstruyan esas reglas y valores, para desgracia de todos, permanecerá una percepción de injusticia que deslegitimará la economía de mercado y restará eficiacia a las políticas. Han de recordar señores lo que señalaban los viejos maestros: la política económica no es una simple aplicación de la teoría económica; hay que adentrarse en la política y la psicología para comprender el papel de las reglas y la ética en el avance de la modernización económica.


Respecto a las grandes firmas de lujo, deben volver a la esencia, que no se logra precisamente colocando como imágen de marca cantantes o actrices cinematográficas de dudosa valía, además de temporales. Eso más que ayudar, resta a favor de la pérdida de credibilidad, y aún más profundamente. La estrategia debe ser más radicalmente coherente y lógica, en este caso, creando nuevas enseñas nacionales, para los consumidores locales. El primer paso público lo ha dado Richemont en la industria asiática fundando "Shangai Tang", firma supuestamente creada por y para China, abriendo puntos de venta en aquella zona geográfica y a sus vez estableciendo contadas tiendas en las principales capitales occidentales, prácticamente frente a las suyas, meteorizando el capital simbólico de la enseña "china", lo que ha de generar el patriotismo del turista, optando por consumir su producto en su país a un menor coste antes que de una occidental de mayor precio frente a la paridad horizontal de exclusividad entre ambas. Con este tipo de estrategia señores, pagadas del bolsillo de una misma empresa, se logra la desvinculación de consumidores de nuevas economías a la firma madre para volver a generar confianza, credibilidad y capital en los antaño clientes que dejaron de consumirla ante su masificación en mercados extranjeros. Ahora los turistas chinos no entran en las tiendas de Richemont en París, pero pasean orgullosos frente a ellas con sus bolsos de Shangai Tang, prácticamente al otro lado de la calle. ¿Resultado?, clientes de toda la vida de regreso en Richemont, franceses; y aumento espectacular de clientes en Shangai Tang, en China, de nacionalidad chinos. ¿Facturación?, notable, en ambas potencias. Me quito el sombrero. Modelo que debería adoptar el resto si pretenden sobrevivir de algo más que perfumes y cosmética, y de forma digna, con clase.


Sobre los independientes, que honesta y personalmente apasionan más, deberán convencer de que su marca en cuestión es mejor que otra, mejor incluso que los grandes. Pero para eso es fundamental desarrollar la propia autoconvicción, sin temores de ningún tipo, porque ciertamente son ampliamente más profundas en forma y fondo, porque el mundo está en una transformación importantísima, cambiando de piel. Eso se debe sencillamente a que antes estaba prohibido pensar y después de la segunda guerra mundial pudimos empezar a cavilar de forma libre, como ciudadanos. Hay gente que aún no se ha estrenado, pero jamás en la historia de la Humanidad existió tanta gente jóven con tantos estudios y tantos pasaportes en los bolsillos, y eso crea una textura de cerebros nueva, sustituyendo la arribista concepción de cuánto tienes por cuánto eres, solamente, porque el retrato robot está cambiando, como tan bien sostiene don Joaquín Lorente, fundador de la agencia MMLB, grupo considerado como uno de los más importantes puntos de inflexión de la creatividad publicitaria. Nosotros, la gente jóven señores, ya no luchamos por ser ricos, tampoco nos casamos con nadie, como defiende Mr Lorente a brazo impartible y en eso lo apoyo a brazo igual de impartible, lo básico es crear la clase media, aunque suene paradójico. Lo que crea estabilidad en un país es la clase media y la paz social. Y eso, se logra por el consumo. Si no hay consumo, no hay clase media, que es la que da de comer a esta industria hoy. Si no hay consumo, sólo hay gente muy rica y muy pobre, pero el consumo logra que la gente se incorpore a una cadena de producción, de consumos y de pago de impuesto. Otra cosa es la medida, y en eso, son otros los que deben estabilizar la balanza. Quizás, se me ocurre, como idea loca, los que fueron y son elegidos democráticamente. Los creadores independientes deben obligatoriamente apostar por el azar, que tiene que ver con el cuidado de los detalles. Como me decía un ex profesor en la escuela de Bellas Artes: "Que la gente diga lo que quiera de tu obra, da igual que les guste, les disguste o les sea indiferente, pero que nadie nunca pueda decir que está mal hecha...", porque no está mal decir las cosas que hacemos bien, siempre que estén bien hechas, claro está. Eso le da respetabilidad a la producción propia y sirve de base incuestionable de seguridad para poder defenderla y hacerla circular en el mercado, con un discurso irrebatible. El problema es que en general la estructura de las empresas, el chasis mental, es absolutamente del siglo pasado, posee una estructura piramidal en donde la capacidad de pensar está totalmente limitada a la cúspide. Y eso caballeros es una aberración. Cuanto mayor es una empresa, mayor suele ser el número de cerebros desmotivados. La fabricación neocapitalista de la más refinada frustración. Cuando eres jefe tipo, te blindas tras un despacho y te separas. A la mayoría el cambio los va cogiendo de mayores, galantes de la cuarta o quinta década, en estricta relación al mundo que viene como empresas de nueva tecnología que tienen una textura diferente. Cada generación se desarrolla por sí misma y ahora, por contrario a la década de los treinta, no se aceptan herencias. Antes los niños nacían con la libreta de ahorros. Ahora, con el pasaporte. Estamos entrando a una época en la que va a renacer el cooperativismo, que personalmente vengo defendiendo hace años como un caballo corralero. ¿Sinceramente, creen y piensan que esa gente que se ha formado, domina idiomas, se ha recorrido medio mundo y se ha esforzado ante todo tipo de inclemencias internas y externas va a seguir en trabajos precarios? Esa gente por ley de la naturaleza se va a agrupar y van a socializar el capitalismo caballeros. Ya lo pueden ver. Se protegen y apoyan entre ellos, y lo hacen público, desafiando a las generaciones anteriores en activo. Siempre se ha hecho un cántico y alabanza a la gran empresa y a la gente joven tan preparada se la ha entrenado para la selva y en este instante, cómicamente, pasan de esta selva, pero olímpicamente. Como dice la querida Maruja Torres, perteneciente también a una generación anterior: Motivar fue un verbo que conjugaron mucho, y siguen haciéndolo, los particulares o los grupos humanos que aparentando servir de chamanes o intérpretes de las nuevas realidades laborales, se dedican a vivir del esfuerzo de los otros, ya sean éstos los que controlan y organizan los bienes de producción, o ya sean los que aportan su plusvalía. Es lo bueno de la opinión: puede ser detestable, ciertamente, pero no da gato por liebre, como ocurre con no pocas informaciones. Y con la motivación según los malabaristas del lengüaje. Otra cosa es lo que las empresas consideran como motivación y que tiene mucho más que ver con el descubrimiento de que las gallinas ponen más huevos si se les impide dormir dejando que permanezcan permanentemente despiertas con las luces encendidas. Ignoran que lo único que motiva es ver que el trabajo bien hecho, alejado de alucinaciones personales relacionadas con fantasías de esclavitud , se aprecia y se recompensa. Llegarán a las grandes ligas chicos, un sexto sentido me lo dice, y cuando eso suceda, seremos los primeros en agitar botellas y ducharlos en champagne. Es una promesa. Pero para que eso suceda, para los que crean en su trabajo, deben abrir la puerta y adoptar el único gran secreto, que es la idea de lo que algún día significó ser un sujeto, más que un europeo: un humanista por encima de las patrias. Que suden ellos. Ya tocaba.

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