MODA EN TIEMPOS DE CRISIS

Image::MS MAGALI COROUGE PHOTOGRAPHER © LONDON::

Hace cuatro años atrás, por ahí por el dos mil siete, los que trabajaban en esto, la moda y las tendencias [con conocimiento de primera mano], sabían que se iría todo, literalmente, al carajo. Y no en moda, sino en todo. Eran los tiempos donde, por antecedentes de la historia [y un cierto grado de presentimiento], sabían también que nacería una fuerte vanguardia, que por cómo se estaba desarrollando todo, a unos niveles de vertiginosidad y rapidez asombrosos, en todas las áreas y en todos los sentidos e industrias, esa vanguardia podría hacerse poderosísima, en poco tiempo, y a nivel internacional, porque estaba ocurriendo en prácticamente todo el mundo, sin distinción geográfica ni cultural. Era abarcativo. Se olía y sentía en el aire. Las nuevas tecnologías se perfeccionaban y nacían las redes sociales. Y así sucedió. Sus protagonistas hicieron todo lo posible para que así sucediera. Los libros de historia documentaban que en tiempos de crisis se producía ese punto álgido, una suerte de “punto G” para el nacimiento de las vanguardias artísticas, y en nuestra contemporaneidad, eso se extendería a áreas relativamente legitimadas y nuevas como el diseño, la moda y los medios audiovisuales, y en su posibilidad de democratización gracias a la apertura global e instantánea de las nuevas autopistas de la información. Había que adelantarse, y poner los esfuerzos y el trabajo en aquello, y no resultó nada mal. Nacieron de esa estrafalaria crisis un ejército de excelentes artistas, fotógrafos, escritores y diseñadores que se adelantaron a la comodidad que otros gozaban en una aparente situación de estabilidad y normalidad previo a la debacle, que se llevaría por delante a otro ejército, y fue una pena, pero así iría el sentido de la rueda. Sucedió exactamente así.

¿Qué pasó? Ese “nuevo relevo” de gente se tomó el protagonismo en el mundo editorial, las pasarelas, los museos, galerías, medios de comunicación y sus nichos especializados, extendiéndose a otros con un trabajo bien hecho, y sin un duro, o muy poco dinero. Cuando la crisis por fin pasó a ser de un perfume en el aire a monstruo, no les afectó con la misma violencia, con la misma prepotencia. ¿Por qué? Porque ya sabían cómo surfear. ¿Por qué? Porque habían nacido en “el perfume” y contra el tiempo, entrenados para el “monstruo”. ¿Cómo? Con una cuenta corriente anémica, desde el principio. Y ahí siguen. No desaparecieron. Es más, se van fortaleciendo. ¿Por qué? Porque siguen auto educándose como malabaristas de creatividad para mantener sus proyectos, sus firmas y sus empresas, en la cátedra titulada “búscate la vida” impartida en la prestigiosa “Street University”, con sede en todas partes. Todo esto, por supuesto, sobre la base que los más acaudalados podrían hacer frente a la crisis económica mientras que los pobres, sus “graduados” con honores, la seguirían sufriendo. Ya lo decía por el dos mil nueve una periodista de la BBC, que en lo que a moda respecta, los grandes nombres se sobreponían a los embates financieros pero los pequeños no escapaban a sus efectos. Era la premisa. Ya lo comentaban a puerta cerrada los editores de revistas en ese entonces: “Para el lujo no existe la crisis”, porque era cierto. Los emporios globales contaban con fortaleza para saltar la vara durante sesenta años, y esta vez no sería la excepción. Es más, seguían y siguen registrando millones en ingresos y aumentándolos, abriendo incluso más tiendas en nuevas economías plagadas de nuevos ricos alucinados por bienes aspiracionales gracias a la acentuación de lucha de clases, una condición inherente al ser humano. También han sido astutos. Son las marcas globales que se han enfocado en sus consumidores y en sus necesidades las que han tenido éxito. En algunos casos han enfatizado en mejorar el servicio al cliente y en otros, en mejorar la selección de sus productos. En este negocio no se pueden dar pasos en falso. En eso miraron a esa “nueva gente” que nacieron en la última vanguardia, a su fórmula: los que siempre encontraban soluciones creativas, con diseñadores que han buscado opciones para mantener la calidad de sus diseños mientras se ajustan a los precios, que han trabajado muy duro para reducir precios de venta al público.

Ahora bien. Ya estando todos, sin excepción, inmersos en una crisis que lejos de verla mejorar, parece empeorar paulatinamente por otro tipo de responsables “arriba” incapaces de encontrar soluciones gracias a sus decisiones [no creo necesitar entrar en detalles, porque resulta obvio, para todos], se respira otro aire. Un aire de cierta incapacidad de otra legión de creativos, jóvenes y muy jóvenes, entusiasmados a la vez que atemorizados de crear sus proyectos o empresas antes incluso de empezar, con un temor lógico [y muy entendible, pero no justificable], en la suposición de que en sus centros de enseñanzas pareciese no existir esa educación “de guerrilla” para plantar cara a la actual situación, educación que radica en el pilar básico de la información, y de la mano, las estrategias para salir a pelear por lo suyo. Pareciese no existir, solamente, porque en los últimos dos años, en todos los países hispanohablantes [refiriéndome específicamente al idioma que nos une], no se divisan creadores que tengan la misma sonoridad, esos que estén en todos sitios en la fórmula: creatividad excepcional + investigación + confección perfecta + algo que decir + sonoridad pública + venta, sin caer en la trampa del ruido televisivo en programas de farándula de cuarta. Y preocupa, porque el talento indudablemente está ahí. Puede que sea una suposición, pero lo que se aprecia a simple vista, dicta que no lo es, lamentablemente, aunque suene duro. ¿Qué hacer al respecto?... a lo mejor sirva como una recomendación tener en cuenta las palabras de José Luis [Nueno], un tipo confiable, al ser conscientes primero, a quiénes cualquier diseñador tiene que dirigirse. La actual coyuntura económica ha favorecido la definición de seis distintos perfiles de consumidores: los excluidos por la recesión, que han perdido su empleo o fuente exclusiva de ingresos; los afectados por la recesión, que conservan su empleo pero han visto devaluarse sus activos; los atrapados por la recesión, asalariados endeudados con riesgo de perder su empleo y que dependen de él para afrontar sus deudas; los consumidores de stock, personas mayores a quienes el tipo de interés bancario hace que se reduzcan sus rentas; y finalmente los que están a salvo, que entraron pronto en el ciclo de bonanza y salieron a tiempo eludiendo la erosión patrimonial. Ahí tienen su público, son esos sus clientes. Para los nuevos y próximos diseñadores, es muy importante mantenerse muy atentos a lo que sucede a su alrededor, porque nadie lo hará por vosotros. Deberán responder con eficacia a las necesidades de estos grupos y hogares emergentes teniendo en cuenta la fórmula. Deben adaptar las dosificaciones, el packaging, las presentaciones, sus comunicaciones y poner a su alcance soluciones de valor, especialmente en un momento en que buena parte del tiempo de ocio se disfruta en el hogar. ¿Por qué? Porque pasamos más tiempo en casa como consecuencia de la compleja situación económica, una tendencia que modificó notablemente los hábitos de consumo. No pueden delirarse con lo que les muestran las revistas femeninas de kiosko, porque eso es para los emporios y sus copias, para un público específico muy distante a, por su propia situación, sus reales y potenciales consumidores. Lo otro es sólo ruido. Deben ser muy conscientes, en su calidad de nuevos diseñadores o independientes, que el consumidor se ha vuelto más racional en sus compras, apostando por el ahorro, que a su vez aprecia cada vez más [y en esto tienen una gran oportunidad] el valor diferencial que le aportan los productos que le ofrece el mercado y que necesita soluciones para disfrutar de sus momentos de ocio en el hogar.

En su situación de producción minoritaria y práctica, pueden lanzar [como simple ejemplo] una colección por temporada, y cada semana agregar nuevas prendas a sus puntos y canales de venta para que el cliente tenga una continua sensación de novedad, trabajando a partir de piezas esenciales en la moda desarrollando una identidad a través de los tejidos y formas de prendas clásicas, que llevasen a rajatabla los principios que caracterizan todo lo que corresponda a su país de origen, teniendo muy en cuenta las oportunidades que ofrece esa vuelta al hogar, diferenciarse, y no olvidar nunca que las enseñas líderes de fabricación que más crecen, aunque sean pequeñas, son aquellas que cuentan con una buena campaña de marketing y su presencia constante a través de las redes sociales y sistemas de información. Deben saber también que debido a que los consumidores han restringido sus presupuestos a la hora de comprar bienes que no son esenciales y han focalizado su atención en las ofertas, las empresas [grandes y pequeñas por igual] han tenido que hacer ajustes para atraerlos. Los minoristas se han visto forzados a rebajar sus mercancías antes de lo que solían hacer en años anteriores, haciendo sus promociones con el objetivo de acelerar la demanda: venta de camisas, camisetas, sudaderas y jeans. No deben sentirse cohibidos en hacerlo. Desde hace ya tres años Marc Jacobs o algunas tiendas como Harvey Nichols, Selfridges o Liberty hacen sendos descuentos antes de que comiencen las famosas temporadas de “sales” o de rebajas especiales. Creen la experiencia de compra. Una posible recuperación no sólo depende de lo que deba hacer este sector, obviamente, sino que al igual que otras industrias, los gobiernos deben inyectar recursos e implementar planes para el estímulo financiero, pero como están las cosas, es lo más lejano que, por lo que hay, veamos que vayan a hacer. Adelántense. Es trabajo, y duro, pero se puede. Ya tienen la fórmula, y a muchos les va funcionando. Es la moda en tiempos de crisis. Úsela a su favor. Muchísima suerte, para todos.